W poprzednim wpisie „Wzrost i Upadek” pisałem o źródłach sukcesu polskiej hodowli.  Drugim, mocno niedocenianym, źródłem światowego sukcesu polskich koni arabskich był odpowiedni program marketingowy. Byłem jego głównym autorem. Moja praca, polegająca na kreowaniu rynku, od 1989 roku spełniała jeszcze jedno, może ważniejsze zadanie – blokowania prywatyzacyjnych planów AWRSP/ANR wobec stadnin państwowych.

Początki

„Są takie dobre, że same się sprzedają” – mawiali hodowcy o swoich koniach. Nic bardziej mylnego . W latach siedemdziesiątych za żelazną kurtynę wybierało  się niewielu klientów, oni decydowali o cenach, i o tym co chcą kupić . Pierwsza aukcja w Janowie, w której uczestniczyłem, jako świeżo upieczony pracownik Animeksu w 1972 r., zakończyła się blamażem. Z ringu, jako niesprzedane, zeszły wszystkie konie. Po obniżeniu cen o połowę w dogrywce zaledwie kilka koni znalazło nabywców.

Klienci, bardzo zasłużone i znane osobistości, przyzwyczajeni byli do kupowania bez konkurencji, bezpośrednio ze stadnin. Byli to Patrycja i Sonia Lindsay (Holmes Farms) z Wielkiej Brytanii, Amerykanie: Leon Rubin (Sir Wiliam Farm), Mike Nichols (Nichols Arabians), dr Eugene La Croix (Lasma Arabians), Holger i Almuth Ismerowie z Niemiec. Byli oni pionierami i to dzięki nim pierwsze po wojnie polskie araby trafiły na światowe rynki.

Wiedzę o specyfice światowego rynku koni arabskich zdobyłem dzięki dwumiesięcznej  praktyce handlowej w USA w 1974 r.,  i późniejszym wielokrotnym wyjazdom finansowanym przez państwową centralę handlu zagranicznego Animex, można więc powiedzieć, że środki na rozwój programu marketingowego dla państwowego systemu hodowli koni zapewniało Państwo.

„Throat cutting business”

Rynek koni arabskich to najtrudniejszy segment rynku końskiego. Każdy nowo pozyskany nabywca dość szybko sam staje się hodowcą, zmuszonym poszukiwać nabywców na swoje konie. O wartości koni nie decydują żadne obiektywne kryteria. Ceny koni arabskich są kreowane przez reklamę i wyniki w pokazach, które z kolei są kreowane przez sędziów, trenerów i prezenterów. Na rynku tym nie rządzą hodowcy, lecz właśnie ta niewielka grupa międzynarodowych pośredników związana z „przemysłem pokazowym”.  Jak stado piranii rzucają się oni na każdą sposobność zarobienia pieniędzy. Cały czas poszukują nowych rynków, zdobywają nowych klientów. Można z nimi współpracować za cenę wysokich prowizji, albo robić to co oni. Państwowy  system w latach siedemdziesiątych nie przewidywał płacenia prowizji, więc jako pracownik Animeksu zmuszony byłem podjąć konkurencję na rynku, który sami Amerykanie określali jako „throat cutting business” – biznes podrzynania gardeł czyli biznes bezlitosnej konkurencji.

Marka Purebred Polish

Na pokazach i aukcjach amerykańskich w latach siedemdziesiątych dominowały konie z pochodzeniem egipskim. Lansowane były jako „straight egyptian”, w domyśle sięgające rodowodowo do oryginalnych importów z pustyni. Gdy okazało się, że pierwsze importy Mike Nicholsa czy dr La Croix  wygrywają pokazy znacznie lepszym ruchem (np. Bask, Elkin, Elkana), konkurencja zarzuciła polskiej hodowli „brak czystości”, pokazując, że niektóre nasze linie żeńskie nie rozpoczynają się od oryginalnych importów.  Toczyła się wtedy batalia na forum WAHO (World Arabian Horse Organization) o uznanie polskiej księgi stadnej PASB. Stronnictwo „Straight Egyptian” za wszelką cenę próbowało zablokować uznanie polskiej księgi, kolejne zaś delegacje polskie, finansowane przez Animex, lobbowały za uznaniem PASB przekonując, że ze względu na dramatyczną polską historię nie zachowała się pełna dokumentacja.

Zmaganie trwały kilka lat. Ze strony polskiej w kongresach WAHO uczestniczyli najpierw Andrzej Krzyształowicz, Iza Zawadzka i Jerzy Milczarek z Animeksu, później dołączyli Krystyna Karaszewska, reprezentująca PASB i Marek Grzybowski. Ostatecznie, po kontrolnej wizycie w Polsce, WAHO uznało polską księgę, a kwestię „czystości” Jay Stream, prezes WAHO, zakończył  salomonowym wyrokiem „każdy koń wywodzący się z ksiąg uznanych przez  WAHO jest „pure bred”.

Niemałą rolę w tym procesie odegrał lobbing zaprzyjaźnionych amerykańskich hodowców, którzy zaczęli z polskimi końmi odnosić znaczące sukcesy w pokazach. Mike Nichols, znany reżyser firmowy,  już w roku 1973 zdobył dwa najważniejsze tytuły US National Champion, importowanymi z Polski: ogierem Elkin i klaczą Elkana.  To hodowcy amerykańscy, jako wyznacznik nowej jakości, pierwsi użyli określenia „pure Polish”. Ja wykorzystałem to jako markę rynkową, która miała kojarzyć się z uznaną przez WAHO czystością polskich rodowodów, wybitną jakością potwierdzaną sukcesami w amerykańskich pokazach, oraz pochodzeniem z polskiej hodowli państwowej.

Horses of the State Stud

Pochodzenie z systemu polskiej hodowli państwowej wybrałem jako kolejny wyznacznik jakości w promocji polskich koni. We współczesnym żargonie marketingowym nazywa się to USP (Unique Selling Proposition). W rozmowach z potencjalnymi klientami udowadniałem, że „państwowe stadniny”  (Polska) mają przewagę nad „stadninami prywatnym” (reszta świata)  bo:

  • program hodowlany, gwarantowany i finansowany przez Państwo, jest wieloletni i trwały,
  • proces selekcji jest obiektywny, wypracowywany przez zbiorową mądrość hodowców podczas cyklicznych przeglądów państwowych stadnin,
  • nowe ogiery testowane są na dużych populacjach klaczy a później powtarzane są tylko udane połączenia,
  • zdrowie i charakter koni podlegają testowaniu w obowiązkowej próbie wyścigowej,
  • hodowanie koni to starodawna polska sztuka oparta o tradycyjne, sprawdzone metody naturalne i kontunuowanie wszystkich linii wywodzących się z pustyni.

Kreowanie rynku

Powyższe tezy, dzięki finansowaniu wyjazdów zagranicznych przez Animex, mogły być upowszechniane przez samych hodowców. Organizowałem te wyjazdy we współpracy z Działem Reklamy Animeksu, tłumaczyłem na j. angielski prelekcje Andrzeja Krzyształowicza i Ignacego Jaworowskiego, odbywające się w zaprzyjaźnionych stadninach amerykańskich oraz podczas spotkań na dużych pokazach w Scottsdale (Arizona), Louisville (Kentucky) i Albuquerque (New Mexico).

Wyjazdy i spotkania służyły poszerzaniu kontaktów i w konsekwencji owocowały przyjazdami na janowskie aukcje coraz to nowych klientów.  W 1976 r. przy poparciu Adama Sosnowskiego, udało mi się przekonać  polskich hodowców do skoncentrowaniu całej podaży koni na jednej aukcji. W tym samym roku opracowałem pierwszy kontrakt dzierżawy, wyniku którego El Paso, wysłany do Lasma Arabians, zdobył tytuł Czempiona Ogierów USA, a jego córka Wizja Czempionki Klaczy. W roku następnym Banat, dzierżawiony przez Patrycję Lindsay, został Czempionem Wielkiej Brytanii.

Polskie araby zyskiwały międzynarodową sławę. Niebagatelna rolę odegrały w tym przyjacielskie kontakty z amerykańskimi mediami.  Zenek i Jola Lipowiczowie, mieszkający w Scottsdale  byli znakomitymi ambasadorami polskiej hodowli. Dzięki nim udało mi się zaprzyjaźnić z Natem Gorham’em, właścicielem i wydawcą Arabian Horse World i z jego dziennikarką Marshą Parkinson, a także z Dixie Ryan , wydawcą Arabian Horse Times i Arabian Horse Journal. Przyjazdy dziennikarzy do Polski finansowało Biuro Reklamy Animeksu, dzięki osobistemu zaangażowaniu dyrektora Jerzego Milewskiego. Przyjazdy te owocowały corocznymi entuzjastycznymi relacjami, które nie  tylko wzmacniały nasze tezy o zaletach polskiej hodowli w państwowych stadninach, ale też pozwalały przezwyciężyć obawy klientów związane z wyprawą ”za żelazną kurtynę”.

Przedstawiciele rządu

Fakt, że spotykałem się z klientami za granicą jako pracownik państwowej firmy Animex , a przybyli ze mną hodowcy reprezentowali państwowe stadniny powodował, że traktowano nas jako przedstawicieli „polskiego rządu”. Ogromnie to podnosiło rangę spotkań. Organizując wyjazd El Paso i Wizji do USA, Banata do Anglii, później negocjując sprzedaż El Paso, reprezentując Polskę na kongresach WAHO, czy negocjując warunki promocyjnej Polish Ovation Sale byłem, w rozumieniu moich partnerów wysłannikiem rządu. Promocyjna aukcja polskich koni w USA nazwana Polish Ovation i przeprowadzona we współpracy z Lasma Arabians była projektem wymyślonym przez Jurka Milczarka, kierownika Działu Koni w Animeksie. Ja negocjowałem z Lasmą  ostateczny kształt i warunki aukcji oraz współuczestniczyłem w realizacji filmu reklamowego, w którym pokazano nie tylko stadniny w Janowie i Michałowie, ale także pokazano kontekst historyczny polskiej hodowli.

Ten historyczny kontekst był niezwykle ważny, gdyż w szaroburym kraju, jakim była PRL, nie można było osiągnąć światowych cen bez pokazania klientom, że polska hodowla wywodzi swój początek od wielkich stadnin magnackich, pysznej, barwnej, wielokulturowej Rzeczypospolitej Obojga Narodów, która posiadała kontakty handlowe z Orientem i mogła sobie pozwolić na wydanie fortuny na zakup najcenniejszych koni.  Ten aspekt promocji znalazł swoje odbicie w aukcyjnych katalogach, nazwaniu aukcji Polish Prestige, oprawie i prowadzeniu aukcji, towarzyszących jej pokazów, czy w rozwijanym później programie turystycznym Gentle Poland, w którym obok po-aukcyjnych wizyt w Michałowie, Kurozwękach i Białce staraliśmy się pokazać niektóre zabytki architektury oraz elementy polskiej kultury i sztuki.

Oprawa aukcji  i obsługa klientów

Uczyłem się tego od najlepszych. Już podczas mojej pierwszej wizyty w USA w 1974 r. na zaproszenie Leona  Rubina i Mike Nicholsa byłem gościem ich aukcji. Później przy każdej wizycie w Scottsdale oglądałem wielkie aukcje, włącznie z pamiętną Nichols Sale w 1976 r. gdzie Elkana, Czempionka USA, uzyskała rekordową cenę 175.000 dolarów. Dobre wzory implementowałem w Polsce starając się nadać aukcji polski charakter, przy zachowaniu amerykańskiej dynamiki. Od 1974 r nie tylko prowadziłem aukcje w Janowie, a później wraz z Izą Zawadzką również narodowe pokazy i pokazy koni aukcyjnych na tle zabytkowych budynków Janowa i w oprawie klasycznej muzyki.

W zapyziałym PRL było wiele trudności do pokonania,  o których obecnie już się nie pamięta.  Jeśli ktoś ciekaw to w zakładce „O autorze” są skany moich artykułów publikowanych w Koniu Polskim pt. „Koń a sprawa polska – moja kronika aukcji w Janowie”.

Naczelną zasadą obsługi klienta zarówno w Animeksie, jak i w Polish Prestige było to, że opiekujemy się nim od zaproszenia go do Polski aż do dostarczenia mu do stajni kupionego na aukcji konia. Taka kompleksowa usługa zapewniała klientowi komfort pobytu oraz pewność transakcji, nam dawała pełną wiedzę o potrzebach i upodobaniach klienta, nawet o poziomie ceny jaką jest gotów zapłacić.

Technicznym przygotowaniem Janowa do aukcji zajmowali się  Marek Bojarski i Sławek Wiszniowski, opieką nad klientami najpierw Halina Bortnowska i Ania Maksymowicz, później Marcin Wyszomirski, Alina Sobieszak, Teresa Byczkowska, Joanna Lewicka. Wysyłki koni do klientów to była domena głównie Marcina Wyszomirskiego, któremu pomagał Marek Bojarski.

Polish Arabian Summer Festival

W końcówce lat osiemdziesiątych w Polsce pojawiło się widmo prywatyzacji.  Dla mojego programu lansującego państwową hodowlę, prywatyzacja stanowiła śmiertelne zagrożenie. Perspektywa sprzedaży stadnin w Janowie i Michałowie dla Krzyształowicza i Jaworowskiego oznaczała zniszczenie dziesiątek lat ich twórczej pracy dla Polski. Niestety rozmowy z Adamem Tańskim, prezesem AWRSP nie pozostawiały złudzeń, że państwowe stadniny zostaną z prywatyzacji wyłączone.  Przekształcenie stadnin w spółki prawa handlowego zapowiadało ich sprzedaż, pod pozorem nierentowności.

Spodziewana sprzedaż Animeksu nakazywała sądzić, że w rękach prywatnych firma ta  nie zechce pokrywać kosztów aukcji w Janowie i finansować związanego z nią programu marketingowego. Moja odpowiedzią było przeniesienie części kosztów organizacji bezpośrednio na stadniny. Koszty te były  dzielone pośród beneficjentów aukcji w proporcji do uzyskanych korzyści.  Wprowadziłem też opłaty dla klientów w postaci kart VIP, rozwijałem sponsoring, który stał się możliwy, gdyż aukcję i program towarzyszący  można było pokazać sponsorom, jako jedną, atrakcyjną medialnie imprezę pod nazwą Polish Arabian Summer Festival. Gdy w roku 2000 przychody ze sponsoringu przyniosły całkowite pokrycie kosztów, a Polish Prestige skończył się kontrakt na organizację aukcji, ANR nakazało nowym prezesom : Markowi Treli i Jurkowi Białobokowi ogłoszenie przetargu, w którym jako zwycięzcę wskazano Polturf. O kulisach tej operacji można przeczytać na  moim blogu we wpisie „Moje Westerplatte 2”.

Chronologia rozwoju rynku

Wyniki aukcji Polish Prestige 1996-2000

Finansowanie Polish Arabian Summer Festival

Artykuł, który wstrząsnął światem (hodowców)